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SUPERDRY

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Superdry極度乾燥官方BLOG

極度乾燥Superdry品牌介紹

Superdry plc是一家英國品牌的服裝公司,也是Superdry品牌的所有者。Superdry在倫敦證券交易所上市,是富時250指數的股票之一。

Superdry 歷史

Superdry創建於2003年。中文名:極度乾燥,是純英國製造,加入日本街頭風格及日文,常常讓人誤以為是日本的潮牌。Superdry以成為一個致力於高質量方向產品品牌。到目前為止,Superdry已經在全球超過20個國家銷售。

2008年,Superdry大為流行,許多專賣店接連湧現,夾克 、襯衫、牛仔褲、配飾,Superdry在保證質量的同時擴展著自己的品牌領域。

Superdry 特點

Superdry 品牌的核心理念是價格公道。同時對細節精雕細琢。

由於對於具有標誌性意義的美洲文化的熱愛,對英式超凡剪裁技藝的崇尚。Superdry致力於創造「屬於未來經典」的服裝作品。極富個性的外形、人衣合一的特點、優秀的面料、獨特的懷舊效果、出色的品牌化策略以及服裝設計風格,令Superdry極度乾燥在服裝市場上以獨特的姿態傲然而立。

Superdry形象多變、產品眾多,滿足了不同社會和年齡的消費者需求。每個人都能在這裡找到他們想要的風格。

Superdry追求的核心價值觀是:做到極致的質量、獨特的品牌化戰略、天衣無縫的上身效果以及完美無缺的面料體驗。

Superdry 形象

足球運動員大衛·貝克漢姆曾穿著的布拉德皮夾克,從2007年到2009年中期銷售了70000件,成為該公司最暢銷的產品之一。

該公司的產品包括毫無意義的摘錄日文文字,以增加他們的時尚性和吸引力,這種現像被稱為Engrish。

Superdry 理念

Superdry的創辦人Dunkerton從小喜歡銷售,他喜歡待在雙親的蘋果酒工廠裡幫助賣產品,也推車賣過漢堡,並且會觀察他人如何成功銷售的訣竅。他高中時選錯科系,念得很痛苦,尤其討厭物理、化學及生物。畢業時成績剛好及格,便沒有再上大學,於是用一年時間到工廠和農場工作,賺了錢就到處去旅行,尋找商機。

Dunkerton的童年在倫敦度過,14歲才搬到英格蘭西邊的Herefordshire(赫里福德郡)郊區。他童年時在倫敦高級地段的Kensington市場和Camden市場買衣服,因此知道有很多漂亮且華麗的服裝在Herefordshire是買不到的。於是Dunkerton在19歲時向父親借了2000英鎊,並利用政府每週40英鎊的企業津貼計劃,坐火車從倫敦批了各式各樣美麗的衣服回Herefordshire銷售,結果大受歡迎,一下子就把向父親的借款還清。

Dunkerton在一年內賺了16,000英鎊,那時是80年代中期,他便搬到臨近的Cheltenham小鎮,與朋友合夥開了家CULT服裝公司。他們藉著同樣的生意模式,以及對趨勢的掌握和精明的商業頭腦,將CULT發展成為遍佈在大學城裡的連鎖商店,成為學院時裝品牌的代表,15年後營業額達到1700萬英鎊。

Superdry的品牌理念是「英國設計,日本精神」。推出的第一個款式是復古的「OSAKA 6」 T-Shirt,透過經銷商及CULT連鎖店在各地默默流通。直到足球明星David Beckham在年曆中穿上它,並拍了三張照片才一炮而紅。Beckham當時正處於職業生涯的巔峰狀態,是最具影響力的時尚名人之一。」OSAKA 6」成為Superdry 產品最具代表之一,直到十幾年後仍然在生產。

Superdry LOGO的由來

透過CULT的經驗,Dunkerton摸索出一套經營策略。他賣的是復古造型,街頭青少年喜歡的潮服及有LOGO的T-Shirt。由於價格實在,所以不用在店內促銷,不打廣告,刻意保持低調,避免引來模仿及競爭。Dunkerton發現傳統零售模式存在訂價缺點,例如冬季是從9月持續到隔年3月,但店家通常在季節還沒過完就把服飾拿出來打折。服飾價格在一年裡有8個月訂價都很高,然後有4個月處於打折狀態,讓Dunkerton覺得毫無道理。

就如同你在聖誕節前夕可能想要購買聖誕商品,但它們的訂價都很高,卻在節後折扣出清,這樣的銷售模式如何讓人買得舒服。還不如從頭到尾都將價格訂得平實,讓大家在一年中都能買得下去,買得舒服。但這個問題以前從沒有人想過,大家都是人云亦云,然後不假思索的照本宣科。

Dunkerton發覺客戶超喜愛衣服上有LOGO的設計,一些高價品牌例如Gucci和Chanel已開始將品牌LOGO設計在衣服上了。他和他的供應商朋友,同時也是設計師的James Holder,在一次東京之行中想到了Superdry LOGO(聽說是品嚐了Asahi爽口的Superdry啤酒後想到的),並加入了獨特的日文,於是在2003年推出Superdry品牌。

Superdry 風格

Superdry的風格等於是兩位創辦人喜好的融合,Dunkerton迷戀美式復古,而Holder對日式圖案和貼身剪裁情有獨鍾。Superdry幾乎所有的設計及在LOGO上都可以看到日文字體,讓許多人以為Superdry是日本品牌。但其實Superdry大多數使用的日文字體和單詞是用字典翻譯,不是平常說日語的使用方式,因此用法並不十分精確。

繼Beckham之後,時尚名流也開始穿上Superdry,例如電影「鐵達尼號」的男女主角Leonardo Di Caprio及Kate Winslet,影星Zac Efron和社交名媛Pippa Middleton。校園學生們也流行穿上Superdry,談論Superdry。Superdry針對學生們提供折扣,聘請DJ舉辦學生之夜,推出學生禮盒,並贊助初露鋒芒的音樂家。Superdry為了不負眾望,於是更重視研發,贏得了多項設計獎項,並開設自己的店面。

Superdry還與英國老牌汽車公司Morgan合作,推出一款限量的「Superdry Morgans」,是帶有日式圖案的經典摩根三輪車。這些創新的行銷方法,加上有效的社交媒體和公關活動,讓Superdry大受歡迎,需求呈現指數般成長,規模迅速擴張,在英國 Superdry擁有55家門市,在澳大利亞和美國擁有53家門市。

接著Superdry決定在成立5年後首次在英國公開募股(IPO),令他們驚訝的是IPO受到好評,股票從每股5英鎊在一年內上升到18英鎊,使Superdry的市值在2010年達到10億英鎊。Dunkerton則擁有約30%的股份,身價一下子飆升至3億英鎊。

到了2012年,Dunkerton的CULT商店也納入Superdry商店,Superdry在全球40多個國家擁有500多家專賣店,發展成為一個全球時尚的超級品牌。Superdry的客戶被稱為「崇尚奢侈品的新千禧世代」,象徵著一群願意嘗試抽象概念和勇敢想法,並願意為此付出高價的年輕人。

Superdry 定位

「全球性生活型態」的品牌定位-Superdry的成功主要來自Dunkerton嚴守一系列核心的商業原則,而這些原則也重塑了傳統服裝和零售業的運作方式。

例如Superdry的風格融貫東西,大膽採用英美經典設計,加上東洋鮮豔色彩以及粗體文字的獨特風格。它也是唯一不在聖誕節前大打折扣的時裝店,比起其他時尚店例如Marks&Spencer及Next等都提供高達50%的折扣,讓Superdry在收入方面比同業相對平穩。

Dunkerton將Superdry定位為是一個「全球生活型態(Global Lifestyle)」 的品牌,而不單純只是一家服裝公司。Superdry在多個產品線上銷售數十種商品,除了T卹、連帽衫、夾克及牛仔褲外,還包含它們的周邊產品,例如運動鞋、手錶、眼鏡、皮帶、皮夾、領帶及3C配件等。確保當消費者拿起它們時,會感覺Superdry 外套的品質都比其他同價位的品牌好,最終都能成為非常幸福的消費者,而這就是Superdry存在的意義。

Dunkerton雖然成為億萬富翁,但他並不重視物質生活。他有一個抱持數十年的生活哲學,就是花費從未超過所得的百分之十。他說每餐只要能買得起一杯飲料及一頓飯,就不會再需要其他東西。Dunkerton建議想一展抱負的企業家們永遠不要只想到自己,要將員工需求、客戶利益及公司業務排在前頭,將自己排在名單的最後 。如果是為自己的利益而經營,將永遠無法做出正確的業務決策。

Dunkerton表示仍然會全心全意致力於發展業務,將海外擴張作為Superdry主要的成長動力來源,目標是將Superdry全球化,把產品銷售到世界上每一個城市。

2015年Dunkerton辭去Superdry的CEO,但仍擔任董事及品牌總監的角色,這讓他更能專心在所熱愛的產品業務推廣上。2016年另一創辦人James Holder離開公司,但仍保有9.7%的股份。Holder與Dunkerton另外合開了一家」SOHO」咖啡公司,後來發展成為擁有25家門市的咖啡連鎖店。

2018年3月Dunkerton離開Superdry,雖聲稱是另有生涯規劃,但其實是不認同公司經營階層自2017年第4季實施的」全球數位品牌策略」,讓Dunkerton覺得被邊緣化,無法發揮決策上的影響力。他繼承了父母的蘋果酒公司,並另外經營」Lucky Onion」集團,旗下有精品旅館、美食餐廳及酒吧等事業。但他仍然是Superdry的第一大股東,擁有18.4%的股份。

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